Männliche und weibliche Grillkultur: EDEKA-Kampagnen und Rezepte im Fokus
Die Grillsaison ist in vollem Gange, und mit ihr kehrt auch die traditionelle, wenn nicht sogar archaische Auseinandersetzung zwischen den Geschlechtern um das richtige Grillgut zurück. EDEKA, einer der größten Lebensmittelhändler Deutschlands, hat sich in den letzten Jahren intensiv mit diesem Themenkreis beschäftigt und setzt dabei auf eine Kombination aus humorvoller Werbung, informativen Rezepten und einer klaren, wenn auch manchmal kritisch beurteilten Zielgruppengliederung. Die Kampagne "Herren des Feuers", die in verschiedenen Varianten über die Jahre aktualisiert wurde, spiegelt sowohl die kulinarischen als auch die gesellschaftlichen Aspekte des Grillens wider. In diesem Artikel werden die zentralen Aspekte dieser Kampagne, der dazugehörige Rezept- und Beratungskompetenz sowie die damit verbundenen Debatten um Geschlechterrollen und Marketingstrategien detailliert vorgestellt.
EDEKAs Ansatz: "Herren des Feuers" als Marketing- und Informationskampagne
EDEKA hat sich mit der "Herren des Feuers"-Kampagne nicht nur ein humorvolles, sondern auch ein informatives Programm geschaffen, das sowohl die Erwartungen der traditionellen Grillfreunde als auch die der weiblichen Konsumenten berücksichtigt. Die Kampagne, die im Jahr 2017 erstmals in Erscheinung trat, setzt auf das Prinzip der Geschlechtertrennung, wobei jede Gruppe mit einer eigenen Rezeptkategorie und Beratungsgut versorgt wird.
In einem humorvollen Werbespot wird die typische Situation eines Mannes am Supermarktfleischstand gezeigt. Er steht zusammen mit seiner Partnerin an der Theke, doch der Edeka-Mitarbeiter versteht sich nicht auf seine Wünsche und beginnt stattdessen über "Couscous-Salate" oder "Mango-Halloumi-Spießchen" zu schwärmen. Schließlich, nach einiger Verwirrung, wird der Mann in die richtigen Bahnen gelenkt und erhält die gewünschte Fleischberatung. Diese Darstellung unterstreicht nicht nur die Unterschiede in den kulinarischen Vorlieben der Geschlechter, sondern auch die Kompetenz von EDEKA, sowohl die "Herren des Feuers" als auch deren Partnerinnen zu beraten.
Die Kampagne wird ergänzt durch eine umfassende Online-Präsenz unter der Adresse edeka.de/herrendesfeuers, wo sich Nutzer umfangreiche Informationen zu Grillrezepten, Fleischsorten, Marinaden und weiteren Techniken finden können. Ein besonderes Highlight ist das EDEKA-Kundenmagazin "Mit Liebe", das als Wendeheft konzipiert ist und auf beiden Seiten jeweils unterschiedliche Inhalte für die beiden Zielgruppen anbietet. Auf der einen Seite finden sich Rezepte und Tipps für die "Glutsbrüder", auf der anderen Seite Rezeptvorschläge und alternative Angebote für weibliche Leser.
Rezepte und Grilltechniken: Ein Überblick
Die Rezepte, die von EDEKA in der "Herren des Feuers"-Kampagne präsentiert werden, spiegeln die Vielfalt und die traditionellen wie auch modernen Ansätze des Grillens wider. So bietet EDEKA beispielsweise Rezepte für saftige Nackensteaks, Grillspieße vom Schweinefilet oder rosa geröstetes Hüftsteak an. Diese Gerichte sind typisch für die Erwartungen der männlichen Zielgruppe, die traditionell auf fettiges Fleisch setzt und Wert auf die richtige Garstufe legt.
Für die weiblichen Konsumenten hingegen werden alternative Rezeptvorschläge gemacht, wie z. B. Gemüse-Bruschetta, Stockbrot, Grillgemüse oder Grillkäse-Spieße. Diese Gerichte sind bewusst leichter und gesünder konzipiert, wobei auch hier auf Geschmack und Aroma nicht verzichtet wird. EDEKA betont, dass in modernen Partnerschaften auch auf dem Grillrost Gleichberechtigung herrschen soll und dass Frauen, die gern ein zünftiges Steak grillen, genauso zu den "Herren des Feuers" gehören.
Ein weiteres wichtiges Element der EDEKA-Kampagne ist das Thema Marinaden. Hier wird zwischen feuchten und trockenen Marinaden unterschieden, wobei EDEKA Grundrezepte für beide Varianten anbietet. Die Marinadenrezepte sind dabei so gestaltet, dass sie sowohl dem Geschmack der traditionellen Grillfreunde als auch den Erwartungen der modernen, gesundheitsbewussten Konsumenten entsprechen. So können Nutzer sich in die Kunst des Saucenanrührens einarbeiten oder erste Schritte in der Welt des Smokes unternehmen.
Rezeptbeispiel: Grillspieße vom Schweinefilet
Um die Vielfalt der EDEKA-Rezepte zu veranschaulichen, folgt hier ein detailliertes Rezept für Grillspieße vom Schweinefilet.
Zutaten:
- 800 g Schweinefilet, in Streifen geschnitten
- 1 Zwiebel, in dünne Streifen
- 100 g rote Paprika, in Streifen
- 100 g grüne Paprika, in Streifen
- 100 g Zucchini, in dünne Scheiben
- 100 g Maiskörner
- Olivenöl
- Salz
- Pfeffer
- 1 Teelöffel getrockneter Oregano
Zubereitung:
- Die Schweinefiletstreifen in eine Schüssel geben und mit Olivenöl, Salz, Pfeffer und Oregano vermengen. Etwa 30 Minuten marinieren lassen.
- Die Zwiebeln, Paprikastreifen, Zucchinischeiben und Maiskörner in eine zweite Schüssel geben und ebenfalls mit Olivenöl, Salz und Pfeffer vermengen.
- Auf einem Schneidebrett die Fleischstreifen und Gemüsestücke abwechselnd auf Spieße stecken.
- Die Spieße auf dem vorgeheizten Grill bei mittlerer Hitze grillen. Etwa 8–10 Minuten auf jeder Seite, bis das Fleisch gut gegart ist und das Gemüse leicht angebraten.
- Vor dem Servieren mit etwas frischem Oregano bestreuen und genießen.
Dieses Rezept ist ein gutes Beispiel dafür, wie EDEKA sowohl die Erwartungen der traditionellen Grillfreunde als auch die der modernen, gesundheitsbewussten Konsumenten berücksichtigt. Der Fokus liegt auf dem Schweinefilet, was typisch für die "Herren des Feuers" ist, während das Gemüse und die leichte Marinade eine Alternative für weibliche Konsumenten bieten.
Gleichberechtigung auf dem Grill: EDEKAs Position
EDEKA betont in ihrer Kampagne, dass Gleichberechtigung auf dem Grillrost herrschen soll. Zwar werden die Geschlechter in der Werbung getrennt behandelt, doch dies geschieht nicht in einem abwertenden Sinne, sondern vielmehr als Anerkennung der unterschiedlichen Vorlieben und kulinarischen Erwartungen. Die Kampagne zielt darauf ab, sowohl die "Herren des Feuers" als auch deren Partnerinnen mit der passenden Beratung und Rezeptvorschlägen zu versorgen.
Die EDEKA-Kampagne wird in einem Video-Clip nochmals unterstrichen, der in humorvoller Form die historischen Wurzeln des Grillens skizziert. Dabei wird der "Herren des Feuers"-Spot als eine Art Spaziergang durch die Jahrtausende dargestellt, bei dem der moderne Grillfreund mit seinen Wurzeln in der Urzeit verbunden wird. Die humorvolle Darstellung soll nicht nur unterhalten, sondern auch die kulinarischen Grundlagen des Grillens vermitteln.
Kritik und Debatten um Geschlechterrollen
Trotz der gut gemeinten Botschaft der EDEKA-Kampagne gab es in der Vergangenheit auch kritische Stimmen, die die Geschlechtertrennung in der Werbung problematisch fanden. Ein besonders kontrovers diskutiertes Produkt war die Einführung von "Frauen-Bratwürsten" und "Männer-Bratwürsten", bei denen die Verpackung durch genderspezifische Motive geprägt war. Die "Frauen-Bratwürste" wurden als "besonders mager" beworben und zierten die Verpackung eines halbnackten, muskulösen Mannes, während die "Männer-Bratwürste" mit einer vollbusigen, tätowierten Frau auf der Packung beworben wurden.
Diese Marketingstrategie wurde von Kritikern als "normativer Sexismus" bezeichnet, da sie klare Geschlechterrollen vermittelt und Frauen in eine Schublade steckt, die sie nicht unbedingt zwingend akzeptieren. Die Journalistin Susanne Enz etwa warf EDEKA in einem offenen Brief vor, "jedem Geschlecht eine 'richtige' Rolle zuzuweisen, inklusive Hierarchie". Obwohl die Produkte selbst in gewissem Sinne den Erwartungen der Zielgruppen entsprechen – Frauen kaufen tatsächlich mehr fettarme Produkte als Männer –, wird die Darstellung als zu klischeehaft und stereotyp empfunden.
EDEKA betont, dass die Geschlechterunterschiede in der Werbung nicht als Diskriminierung gemeint seien, sondern vielmehr als eine Anerkennung der verschiedenen Vorlieben. Gleichzeitig wird jedoch auch die Idee vermittelt, dass Gleichberechtigung auf dem Grillrost möglich ist – vorausgesetzt, man respektiert die unterschiedlichen kulinarischen Erwartungen.
EDEKAs Rolle als Informations- und Beratungsplattform
Neben der humorvollen und informativen Werbung hat EDEKA sich auch als zentraler Informations- und Beratungsstandort für Grillfreunde positioniert. Auf der Website edeka.de/herrendesfeuers finden sich zahlreiche Rezepte, Tipps und Beratungsgut zu Themen wie Fleischsorten, Grilltechniken, Marinaden und weiteren Aspekten des Grillens. Diese Plattform ist nicht nur für Anfänger, sondern auch für erfahrene Grillfreunde geeignet und bietet somit eine breite Abdeckung der Grillkultur.
Ein weiteres wichtiges Element der EDEKA-Kampagne ist die Zusammenarbeit mit dem Forsa-Institut, das in einer Befragung unterstrich, dass in 98 Prozent aller Fälle Fleisch auf Deutschlands Gartengrills landet. Dies bestätigt die zentrale Rolle, die Fleisch im Grillkult der Deutschen spielt, und unterstreicht auch die Relevanz der EDEKA-Kampagne, die sich bewusst auf das Fleisch als zentralen Bestandteil des Grillens konzentriert.
Schlussfolgerung
EDEKA hat sich mit der "Herren des Feuers"-Kampagne erfolgreich in das Thema Grillen eingefunden und bietet sowohl eine humorvolle Werbung als auch eine umfassende Informationsplattform an. Die Kampagne berücksichtigt die unterschiedlichen Vorlieben der Geschlechter, ohne jedoch auf Gleichberechtigung zu verzichten. Gleichzeitig ist EDEKA auch als Beratungsplattform mit zahlreichen Rezepten und Techniken auf dem neuesten Stand der Grillkultur.
Zwar gab es in der Vergangenheit kritische Stimmen, die die genderspezifische Marketingstrategie als stereotypisch und diskriminierend empfanden, doch EDEKA betont, dass diese Kampagne in erster Linie auf die Anerkennung der unterschiedlichen Erwartungen abzielt. Insgesamt bleibt die "Herren des Feuers"-Kampagne ein Beispiel dafür, wie ein großer Lebensmittelhändler sowohl humorvoll als auch informativ in das Thema Grillen eingreifen kann und dabei auch gesellschaftliche Debatten anregt.